Un intentionniste est un terme marketing pour désigner une personne cible en capacité de passer à l’acte d’achat pour un produit ou un service.
La notion d’intentionniste dans le marketing
L’intention d’achat est un indicateur de performance qui est régulièrement utilisé dans le domaine du marketing, et plus spécifiquement dans celui du marketing digital. C’est tout simplement une question de probabilité quant à un acte d’achat. On exprime bien souvent le degré d’un intentionniste en pourcentage. Lorsque ce degré est proche de 100%, le passage à l’achat est élevé, et vice versa. Toute la nécessité pour un service marketing est de pouvoir identifier les intentionnistes, au travers d’une analyse du marché et de la mise en place d’outils de mesure.
En marketing digital, il est possible d’identifier les mots clés saisis par les internautes, que ce soit sur un site ou sur un moteur de recherche, cela permet de qualifier la nature de l’internaute mais aussi de détecter son degré d’intentionniste. Un internaute qui tape une recherche incluant les mots clés comme « achat », ou « devis », exprime clairement une intention de passer à l’action. Ces intentionnistes peuvent également être détectés par le biais d’enquêtes de satisfaction ou de démarchage. Ces éléments peuvent être apportés par un centre d’appel.
Comprendre ce que cherchent les intentionnistes
Chaque entreprise se doit d’analyser son marché et de comprendre les intentions d’achat de ses prospects. C’est en analysant et en comprenant leur comportement que l’entreprise pourra construire une offre sur mesure, et notamment un contenu adapté. Lorsque l’on travaille sur le marketing digital, on va construire une page de site internet qui répond à la recherche de l’internaute. Si ce dernier recherche un devis pour des travaux, il faudra bien évidemment proposer un contenu adapté avec des illustrations, du texte et idéalement un formulaire de prise de devis en ligne.
Certaines requêtes restent difficiles à appréhender, il faut pouvoir contextualiser le mot clé et l’internaute. C’est par exemple le cas pour la requête « golf » qui peut tout aussi bien concerner la pratique du loisir que le véhicule. Il est donc conseillé d’utiliser les différents outils du web pour évaluer les intentions d’achats mais aussi effectuer un benchmark de la concurrence.
Identifier les intentionnistes avec un call center (ou un centre de relation client)
Les centres d’appels proposent plusieurs types de services comme notamment la qualification des appels. Un prospect intentionniste peut utiliser différents canaux : internet, le téléphone, le courrier ou encore une visite en boutique. La plupart des entreprises disposent de fichiers clients qui regorgent d’intentionnistes, sans forcément le savoir. Il est possible de les travailler lors de la réception des appels entrants, ou en effectuant des campagnes de qualification et/ou de la détection de nouveaux projets de fichiers clients. Ces missions sont longues, fastidieuses et nécessitent une certaine expertise pour éviter de créer de l’insatisfaction auprès des prospects et clients.
La prospection commerciale est une prestation qualitative et surtout bénéfique pour une entreprise qui cherche à attirer des intentionnistes. Le centre d’appel est en mesure de vérifier les coordonnées de chaque individu, de qualifier son degré d’intention d’achat et même d’effectuer de la prise de rendez-vous. Il est bien évidemment nécessaire de proposer un fichier client « Opt-in » et conforme à la réglementation, notamment vis-à-vis de BLOCTEL. Si la qualification des intentionnistes peut s’avérer fructueuse, elle doit cependant se faire dans des conditions optimales, c’est-à-dire dans le plus grand respect de la législation mais aussi avec la volonté de chaque prospect et de chaque client.
Bien mesurer son ROI
La mise en place d’une campagne de prospection doit être évaluée par des indicateurs de performance. Le ROI (retour sur investissement) reste l’indicateur de référence dans le domaine des actions marketing. Il doit permettre à l’entreprise d’estimer rapidement et efficacement le retour sur l’investissement en prospection commerciale. Elle est ainsi en mesure de calculer le coût d’un intentionniste, et notamment la rentabilité liée à chaque achat, que ce soit pour un produit ou pour un service.